PENGARUH PRODUK, HARGA, PROMOSI DAN SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK DODOL NANAS KARTIKA KABUPATEN SUBANG

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Peranan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dalam perekonomian Indonesia pada dasarnya sudah besar sejak dulu. Namun demikian sejak krisis ekonomi melanda Indonesia, peranan UKM meningkat dengan tajam. Data dari Biro Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa persentase jumlah UKM dibandingkan total perusahaan pada Tahun 2015 adalah sebesar 98,82%. Pada tahun yang sama, jumlah tenaga kerja yang terserap oleh sektor ini mencapai 99,4% dari total tenaga kerja. Demikian juga sumbangannya pada Produk Domestik Bruto (PDB) juga besar, lebih dari separuh ekonomi Indonesia didukung oleh produksi dari UKM (59,3%). Data tersebut menunjukkan bahwa peranan UKM dalam perekonomian Indonesia adalah sentral dalam menyediakan lapangan pekerjaan dan menghasilkan output. Akan tetapi kontribusi UKM terhadap ekspor Indonesia Tahun 2015 baru sekitar 15,8% (http://www.kemenperin.go.id).

Sektor ekonomi UKM yang memiliki proporsi unit usaha terbesar berdasarkan statistik UKM tahun 2014-2015 adalah sektor (1) Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan; (2) Perdagangan, Hotel dan Restoran; (3) Industri Pengolahan; (4) Pengangkutan dan Komunikasi; serta (5) Jasa – jasa. Sedangkan sektor ekonomi yang memiliki proporsi unit usaha terkecil secara berturut-turut adalah sektor (1) Pertambangan dan Penggalian; (2) Bangunan; (3) Keuangan, Persewaan dan Jasa Perusahaan; serta (4) Listrik, Gas dan Air Bersih. 

 Saat ini UKM sektor industri makanan mendapatkan prioritas untuk dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Meskipun peranan UKM industri makanan dalam perekonomian Indonesia adalah sentral, namun kebijakan pemerintah maupun pengaturan yang mendukungnya sampai sekarang dirasa belum maksimal sebagai contoh perijinan, teknologi, struktur, manajemen, pelatihan dan pembiayaan masih dirasa kurang maksimal. (http://fokus-umkm.com). Selain itu, di Indonesia kebijakan terhadap UKM lebih sering dikaitkan dengan upaya pemerintah mengurangi pengangguran, memerangi kemiskinan dan pemerataan pendapatan, karena itu pengembangan UKM sering dianggap hanya sekedar sebagai kebijakan penciptaan kesempatan kerja, atau kebijakan redistribusi pendapatan. Jadi, di Indonesia kebijakan UKM masih berorientasi kepada tugas sosial daripada berorientasi kepada pasar atau persaingan. Kebijakan UKM belum sepenuhnya terintegrasi dalam kebijakan ekonomi makro (Tulus Tambunan dalam Djamhari, 2004:522).

Selain itu kelemahan dalam organisasi, manajemen, maupun penguasaan teknologi juga belum memadai. Masih banyaknya permasalahan yang dihadapi oleh UKM industri makanan membuat peranan UKM dalam perekonomian nasional tidak dapat maksimal. Permasalahan yang dianggap mendasar adalah kecenderungan pemerintah dalam pengembangan UKM seringkali hanya merupakan tindakan darurat untuk mengatasi kesenjangan ekonomi antara usaha besar dan UKM. Tindakan darurat bersifat sementara membuat tidak adanya kesinambungan dan konsistensi antara peraturan dan pelaksanaannya sehingga tujuan pengembangan UKM industri makanan pun kurang tercapai secara maksimal terutama terkait dengan tujuan memberdayakan usaha melalui kemandirian modal usaha (Adiningsih, 2004:1).

Selain dampak negatif dari inkonsistensi kebijakan, UKM industri makanan juga dihadapkan kepada persaingan yang ketat dengan UMKM, dengan target peningkatan UMKM pertahunnya sebesar 20%. Dalam setiap perencanaan tahapan pembangunan khusunya oleh Kementerian Perindustrian dan Perdagangan dan Kementerian Koperasi dan UMKM, pengembangan UMKM menjadi prioritas.

Dengan diberlakukanya MEA (Masyarakat Ekonomi ASEAN) pada Tahun 2015, telah membawa dampak positif dan dampak negatif kepada UMKM di Indonesia. Dampak positif yang muncul adalah masyarakat dapat menjual barang-barang hasil produksinya ke Negara di ASEAN dengan mudah, namun dampak negatifnya akan banyak produk-produk yang masuk kedalam negeri sehingga menjadikan persaingan menjadi lebih ketat. Strategi untuk perekonomian Indonesia, selain pasar bebas yang berlaku sekarang menuntut kesiapan juga para pelaku UMKM di Indonesia agar mampu bersaing. (http://www.kompasiana.com).

Pemenuhan terhadap kebutuhan, konsumen sekarang, cenderung lebih individualis dan menuntut sesuatu hal yang lebih bersifat pribadi atau personal. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut diperlukan kemampuan untuk lebih memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Diterima tidaknya produk yang dijual sangat tergantung pada persepsi konsumen atas produk tersebut.

Persepsi konsumen atas suatu produk tergantung kepada jenis produk, harga, promosi dan tempat yang semua itu merupakan bauran pemasaran yang akan mempengaruhi keputusan pembelian (Sumarwan, 2003:13). Untuk memahami penetapan keputusan pembelian konsumen, maka perlu analisis atas sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa. Tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa. Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian juga bisa dipengaruhi oleh stimulus (rangsangan) yang termasuk dalam bauran pemasaran (marketing mix).

Dewasa ini, salah satu UKM industri makanan yang mengalami perkembangan cukup signifikan adalah dodol nanas. Dodol adalah sejenis makanan yang dikategorikan rasanya manis. Salah satu unit usaha bahan makanan pengolahan buah nanas menjadi dodol nanas adalah unit usaha yang bernama Kartika yang merupakan salah satu jenis usaha kelompok yang telah berjalan selama 19 tahun yaitu mulai dari Tahun 1997, akan tetapi masih mengalami perkembangan yang fluktuatif, khususnya dalam rentang waktu 5 tahun terakhir. Laba bersih perusahaan tersebut mengalami penurunan Tahun 2011 sampai dengan Tahun 2015.

Tabel 1.1

Perkembangan Laba Bersih Perusahaan Dodol Nanas Kartika

Berdasarkan Indeks Tahun 2011 – 2015

No	Tahun	Laba Bersih (Rp)	Persentase kenaikan/Penurunan Laba bersih (+/-)
1	2011	85.491.600	-
2	2012	100.944.000	18,10
3	2013	74.652.000	-12,68
4	2014	65.425.200	-23,47
5	2015	41.436.000	-51,53

                                      Sumber: Laporan Laba Dodol Nanas Kartika

Sedangkan jumlah penjualan Dodol Nanas Kartika mengalami penurunan pada dari Tahun 2011 sampai dengan Tahun 2015 seperti terlihat pada tabel berikut:

Tabel 1.2

Perkembangan Jumlah Penjualan Dodol Nanas Kartika

Berdasarkan Indeks Tahun 2011 - 2015

Tahun	Jumlah Penjualan (perkiraan)	Penurunan /Kenaikan (+/-)	% Penurunan /Kenaikan (+/-)
2011	2700	-	-
2012	2900	+200	7,41
2013	2650	-50	-1,85
2014	2500	-200	-7,41
2015	2400	-300	-11,11

                             Sumber: Informasi pemilik usaha Dodol Nanas Kartika

Dari informasi diatas dapat diketahui bahwa perkembangan usaha Dodol Nanas Kartika menunjukkan penurunan yang terus meningkat, baik dilihat dari keuntungan maupun jumlah penjualan yang setiap tahunnya cenderung mengalami penurunan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen atas produk Dodol Nanas terus menurun.

Menurunnya tingkat penjualan yang berimbas pada menurunnya keuntungan perusahaan Dodol Nanas Kartika disebabkan oleh faktor-faktor pelaksanaan bauran pemasaran yang belum optimal, salah satunya dari segi produk. Hal ini dapat dilihat dari fenomena produk Dodol Nanas Kartika sebagai berikut:

1. Produk Dodol Kartika yang dikemas sederhana hanya dengan menggunakan plastik polyethilene yang ketebalan mencapai 0.08 mm. Sedangkan produk pesaing seperti Dodol Nanas Lia Sari dikemas lebih menarik. Seperti yang terlihat pada gambar berikut:

Gambar 1.1

Produk Dodol Kartika

 

Gambar 1.2

Produk Dodol Mekar Sari

2. Produk Dodol Nanas hanya dipasarkan di daerah produksi dodol nanas yaitu hanya dipasarkan di Kabupaten Subang. Produk nanas lainnya dipasarkan lebih luas seperti Mekar Sari Khotimah, Lia Sari, Mulya Rasa banyak dipasarkan di Bandung, Sumedang, Cirebon dan Indramayu.
3. Promosi Dodol Nanas Kartika belum mengoptimalkan media online, spanduk, leaflet, dll sehingga produk Dodol Nanas Kartika masih belum dikenal luas oleh masyarakat, serta belum adanya promosi penjualan dengan menggunakan strategi diskon harga.
4. Dari sisi harga produk, Dodol Nanas Kartika lebih mahal dibandingkan kompetitornya.

Gambar 1.3

Perbandingan Harga

Produk Dodol Kartika Dengan Produk Lain

No	Produk	Kartika	Mekarsari  Lia Sari
		Harga	Harga
1	Dodol nanas	Rp 20,000/kg	Rp 18,500/kg
2	Wajit nanas	Rp 20,000/kg	Rp 18,500/kg
3	Keripik Nanas	Rp 10000/kg	Rp 8000/kg

                      Sumber: informasi langsung di lapangan.

5. Dari sisi saluran distribusi, Dodol Nanas Kartika memperkenalkan produknya hanya dengan cara penjualan berkelompok (titip barang), dan perorangan (langsung) ke pusat perbelanjaan (Griya Yogya) di Subang, Toko Kue Purnama, Toko Kue Oleh-Oleh Shinta.
6. Jumlah gerai yang menjual Dodol Nanas Kartika masih terbatas, di Kota Subang sebanyak 6 gerai dan baru 1 gerai ada di kota lainnya yaitu di Bandung.

Bertitik tolak dari permasalahan yang sudah dijelaskan tersebut, peneliti tertarik untuk mengambil thesis dengan judul: “PENGARUH PRODUK, HARGA, PROMOSI DAN SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK DODOL NANAS KARTIKA KABUPATEN SUBANG”.

B.   Rumusan Masalah

Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan maka masalahnya dapat dirumuskan bahwa bauran pemasaran belum optimal dan keputusan konsumen untuk membeli produk Dodol Nanas Kartika mengalami penurunan sehingga apabila dibiarkan perusahaan akan mengalami kehancuran. Dari rumusan masalah tersebut, maka pokok masalahnya adalah: “Adakah pengaruh bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi dan saluran distribusi baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Dodol Nanas Kartika Kabupaten Subang?.”

C.  Tujuan Penelitian

       Bertolak dari latar belakang masalah yang telah dirumuskan maka tujuan penelitian dilakukan adalah:

1.        Untuk menganalisis gambaran pelaksanaan bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan saluran distribusi) Dodol Nanas Kartika Kabupaten Subang.

2.        Untuk menganalisis gambaran pembelian konsumen pada produk Dodol Nanas Kartika Kabupaten Subang.

3.        Untuk menganalisis pengaruh produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang terjadi terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara parsial maupun secara simultan.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini ada dua, yaitu: manfaat secara akademis dan secara praktis. Adapun manfaat tersebut adalah:

1. Manfaat Akademis

          Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana untuk mengaplikasikan berbagai teori yang telah dipelajari, sehingga selain berguna bagi pengembangan, pemahaman, penalaran, dan pengalaman peneliti, diharapkan dapat berguna bagi pengembangan pengetahuan dibidang ilmu administrasi dan manajemen bisnis, khususnya mengenai bauran pemasaran seperti produk, harga, promosi dan saluran distribusi serta keputusan pembelian konsumen.

2. Manfaat Praktis

          Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi pengusaha, khususnya untuk pengusaha Dodol Nanas Kartika           di Kabupaten Subang untuk menentukan langkah-langkah                      strategi pemasaran produknya melalui bauran pemasaran seperti produk, harga, promosi dan saluran distribusi dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Dengan meningkatnya pembelian konsumen tentunya akan meningkatkan jumlah pembelian dan keuntungan bagi perusahaan.